- MMM de código abierto
- Tests de incrementalidad
- Modelos y datos tuyos
IA, datos y automatización · MMM, incrementalidad y atribución
Medición de marketing digital para saber qué euro funcionó
Nuestra medición de marketing digital responde a lo que ningún panel de plataforma contesta: qué parte de tus ventas existe gracias a tu inversión. Unimos atribución, marketing mix modeling y tests de incrementalidad en una sola fuente de verdad que es tuya.
Respuesta personal, Sin compromiso, Español, English
Qué es
Por qué la atribución ya no basta
La atribución, por sí sola, ya no contesta la pregunta del presupuesto: reparte el mérito entre los clics que consigue ver, pero no demuestra qué ventas habrían llegado igualmente. El marketing mix modeling (MMM) y los tests de incrementalidad añaden lo que falta: el efecto real de cada canal.
Cada plataforma cuenta las conversiones con sus propias ventanas y modelos, así que la suma de lo que declaran Google, Meta y el resto supera con facilidad tus ventas reales. Nunca sumamos sin más esas cifras: las contrastamos con lo que has vendido.
Trabajamos desde Palma de Mallorca para empresas de toda España y de otros mercados, sobre la base de datos que montamos en analítica, datos propios y tracking server-side. Los conceptos están explicados en nuestra guía de marketing mix modeling.
En detalle
Atribución, MMM e incrementalidad: qué pregunta responde cada uno
Son tres métodos para tres preguntas, y ninguno basta por sí solo: la atribución describe el recorrido, el MMM estima la aportación de cada canal y el test de incrementalidad demuestra causa y efecto.
Por eso triangulamos, como recomienda la guía «Modernizing MMM» del IAB (diciembre de 2025). En nuestro método, los tests calibran el modelo, el modelo da la visión de conjunto y la atribución guía la optimización diaria de Google Ads o de la publicidad en redes sociales.
- Atribución. Responde: qué anuncios precedieron a la compra. Necesita: seguimiento por usuario y consentimiento. Ritmo: casi diario. Límite: no ve lo que no se puede rastrear.
- MMM. Responde: cuánto aporta cada canal a las ventas. Necesita: datos agregados de inversión y ventas, sin datos personales. Ritmo: mensual o trimestral. Límite: exige historial y variación.
- Incrementalidad. Responde: si una campaña causó ventas que no habrían ocurrido. Necesita: un grupo o una zona de control. Ritmo: semanas por test. Límite: cada test responde una sola pregunta.
En detalle
Por qué Google y Meta se atribuyen la misma venta
Porque cada plataforma solo ve su parte del recorrido y la cuenta con sus reglas. Si alguien ve un anuncio en Instagram y días después hace clic en uno de búsqueda, ambas pueden registrar la conversión completa. Cada cifra es coherente por separado; lo incorrecto es sumarlas.
A eso se añade la pérdida de señal, que no viene de que Chrome elimine las cookies de terceros (las mantiene), sino de las normas de consentimiento y de las restricciones de Safari y Firefox. Desde marzo de 2024, el tráfico del Espacio Económico Europeo sin señales de consentimiento no alimenta audiencias ni remarketing en Google.
Los cimientos (Consent Mode v2, conversiones mejoradas, Google tag gateway y una API de conversiones de Meta más allá de la configuración en un clic) pertenecen a analítica y tracking; aquí modelamos esos datos.
En detalle
MMM de código abierto y tests de incrementalidad
Hoy una empresa mediana puede usar métodos antes reservados a los grandes anunciantes. Trabajamos con herramientas abiertas, como Meridian de Google y Robyn de Meta, y con tests por zonas o con grupos de control, sin licencias propietarias ni modelos que no puedas auditar.
Google anunció el 29 de enero de 2025 que Meridian quedaba abierto a todo el mundo, y afirma que desde noviembre de 2025 sus tests de incrementalidad admiten presupuestos más bajos; Meta ofrece una opción de atribución incremental. Son afirmaciones de los proveedores: usamos sus herramientas como instrumentos, no como árbitros.
Un test por zonas compara regiones con la campaña activa y regiones comparables donde se pausa; un holdout reserva un grupo de control sin anuncios. Los resultados calibran el modelo y alimentan escenarios de presupuesto, siempre con su margen de incertidumbre.
En detalle
Qué datos hacen falta y cuándo no conviene un MMM
Un MMM necesita un historial largo y continuo de inversión por canal y de ventas, normalmente semanal, con variación suficiente para distinguir unos efectos de otros, y un registro de lo que mueve las ventas al margen de la publicidad: temporada, precios, promociones o festivos. Ese registro es esencial en negocios estacionales, como muchos de Baleares.
Cuando el MMM no encaja, lo decimos antes de empezar y proponemos un camino más corto: atribución bien configurada, tests sencillos y datos ordenados para modelar más adelante. No conviene si:
- Llevas poco tiempo invirtiendo o tu historial tiene huecos.
- Concentras casi todo el presupuesto en uno o dos canales.
- El presupuesto es tan pequeño que su efecto no se distingue del ruido.
En detalle
Una sola fuente de verdad, y es tuya
El resultado es un panel triangulado que tu dirección puede leer sin traducción: ventas reales, contribución por canal, resultados de los tests y atribución, cada dato con su origen y su margen de error.
Incluye la visibilidad en IA como indicador de marca: desde el 31 de agosto de 2026, Search Console ofrece a todas las webs informes con impresiones en AI Overviews y en el Modo IA, sin clics ni CTR, y Bing Webmaster Tools muestra las citas en Copilot. Lo leemos junto al trabajo de GEO.
Modelos, código, paneles y datos son tuyos desde el primer día: el código en tu repositorio, los datos en tus cuentas y cada supuesto por escrito, para que tu equipo u otro proveedor pueda continuar. Las decisiones resultantes alimentan tu estrategia digital y la optimización de la conversión.
Qué incluye
Qué incluye la medición de marketing
Seis entregables, a la medida de tus datos, tus canales y tus decisiones.
Plan de medición y árbol de KPI
Qué decisiones hay que tomar, qué método responde a cada una y qué indicadores comparte toda la empresa.
Revisión de datos
Historial de inversión, ventas y factores externos: qué hay, qué falta y si permite modelar.
Calendario de tests
Tests por zonas y con grupos de control, ordenados por la decisión que desbloquean.
Modelo de marketing mix y lecturas
MMM con Meridian o Robyn cuando los datos lo permiten, con lecturas que dicen qué se puede concluir y qué no.
Escenarios de presupuesto
Simulaciones de reparto entre canales, con rangos en lugar de cifras únicas.
Supuestos y traspaso
Código, paneles y supuestos documentados en tus cuentas, listos para tu equipo.
Cómo trabajamos
Cómo trabajamos la medición, paso a paso
Un ciclo que parte de una decisión de negocio, no de una herramienta.
Fase 01 / 04
Preguntas de negocio
Qué decisiones de inversión tienes por delante y qué necesitas saber para tomarlas.
Fase 02 / 04
Datos y diseño
Revisamos historial, consentimiento y conciliación con tus ventas, y acordamos plan, árbol de KPI y calendario de tests.
Fase 03 / 04
Tests y modelo
Ejecutamos los experimentos y ajustamos el modelo, con cada supuesto anotado.
Fase 04 / 04
Lectura y revisión
Resultados con su incertidumbre, opciones de presupuesto y actualización periódica del modelo.
Enfoque SERMAN
Por qué confiarnos tu medición
Método, no promesas
Un proceso transparente que afirma solo lo que los datos permiten afirmar.
Tres métodos que se vigilan entre sí
Atribución, modelo y experimentos se contrastan; ninguna cifra vale sin una segunda fuente.
Sin caja negra
Herramientas abiertas, código en tu repositorio y supuestos por escrito: puedes auditarlo todo.
Lo que no es
Lo que este servicio no es
- No es una garantía de ROAS ni de ventas: medir mejor mejora las decisiones, no asegura un resultado.
- No es un panel de vanidad: si un indicador no cambia ninguna decisión, se queda fuera.
- No usamos benchmarks inventados: te comparamos con tu propio historial y con tus propios tests.
Qué medimos
Indicadores que guían el presupuesto
Cada indicador llega con su rango de incertidumbre y su método.
Ventas incrementales
Ventas o leads que no habrían existido sin la campaña, según los tests y el modelo.
Retorno incremental por canal
Ingresos incrementales por euro invertido, frente al ROAS que declara cada plataforma.
Contribución por canal
Ventas que el modelo asigna a cada canal y ventas que llegarían igualmente.
Retorno marginal
Qué aporta el siguiente euro en cada canal y dónde empieza la saturación.
Visibilidad en IA
Impresiones en AI Overviews y en el Modo IA y citas en Copilot, como indicador de marca.
Herramientas y plataformas
Herramientas con las que trabajamos
- Google Meridian
- Robyn (Meta)
- Google Analytics 4
- BigQuery
- Looker Studio
- Google Ads
- Meta Ads Manager
- Google Search Console
- Bing Webmaster Tools
- Python y R
Para quién es
Encaja especialmente si…
- Inviertes en varios canales y cada plataforma se atribuye las mismas ventas.
- Tienes que justificar el presupuesto de marketing ante dirección o finanzas.
- Tu negocio es estacional y quieres separar el calendario del efecto del marketing.
- Vas a aumentar, recortar o redistribuir la inversión y quieres hacerlo con criterio.
Cumplimiento
Privacidad y normas que respetamos
Lo que aplicamos por defecto. No sustituye el asesoramiento legal de tu empresa.
Consentimiento y cookies
La medición por usuario respeta la guía de cookies de la AEPD y Consent Mode v2, sin técnicas para identificar a quien rechaza el seguimiento.
RGPD y datos agregados
El MMM y los tests por zonas usan datos agregados, sin datos personales. Con datos de tu CRM aplicamos minimización y un contrato de encargo del tratamiento.
IA con revisión humana
La IA ayuda a preparar datos y código; modelos y conclusiones los revisan personas. Tus datos no entrenan modelos salvo acuerdo contractual.
Sectores
Dónde lo aplicamos
Tecnología, SaaS y startups
Go-to-market, visibilidad en respuestas de IA, LinkedIn, ciclo de vida y medición de pipeline para startups, SaaS y empresas tecnológicas.
Preguntas frecuentes
Preguntas frecuentes
¿Qué es el marketing mix modeling y lo necesita mi empresa?
Es un modelo estadístico que estima cuánto aporta cada canal a tus ventas con datos agregados de inversión, ventas y factores externos. Compensa si inviertes en varios canales de forma sostenida y tienes historial; si no, bastan una buena atribución y tests de incrementalidad.
¿Qué diferencia hay entre atribución e incrementalidad?
La atribución reparte el mérito de una venta entre los anuncios con los que interactuó el comprador. La incrementalidad mide si esa venta habría ocurrido igualmente, comparando con un grupo o una zona de control: la primera describe el recorrido; la segunda demuestra causa y efecto.
¿Cuántos datos hacen falta para hacer un MMM?
Un historial largo y sin huecos de inversión por canal y de ventas, normalmente semanal, con cambios reales en la inversión. Cuantos más canales quieras separar, más historial necesitas; la revisión de datos te dice si tu caso permite un modelo fiable.
¿Qué es Meridian de Google?
Es el marco de marketing mix modeling de código abierto de Google, que la compañía abrió a todo el mundo el 29 de enero de 2025. Permite construir un MMM propio y auditable; lo usamos junto a Robyn, la alternativa abierta de Meta.
¿Cómo se sabe si una campaña generó ventas que no habrían ocurrido igualmente?
Con un experimento: se deja sin campaña a un grupo de control o a unas zonas comparables y se mide la diferencia de ventas frente a quienes sí la ven. Esa diferencia, con su margen de error, es el efecto incremental.
¿Por qué Google Ads y Meta se atribuyen la misma venta?
Porque cada plataforma registra las conversiones con sus propias ventanas y modelos, y solo ve sus propios anuncios. Una misma compra puede aparecer completa en los dos paneles; por eso una medición de marketing digital fiable contrasta esas cifras con tus ventas reales en lugar de sumarlas.
Servicios relacionados
Se combina bien con
Analítica, datos propios y tracking server-side
GA4, datos propios, tracking server-side y Consent Mode v2 bien montados: datos fiables, legales y tuyos, la base de tus campañas e informes.
Google Ads (SEM)
Google Ads para la era de AI Max: búsqueda, Performance Max y Demand Gen con medición fiable y una cuenta que es tuya.
Publicidad en redes sociales
Campañas en Meta, TikTok, LinkedIn y Pinterest donde la creatividad hace de segmentación, con señales limpias y cuentas a tu nombre.
Consultoría de marketing digital y CMO externo
Consultoría de marketing digital y CMO externo: diagnóstico, plan de canales y presupuesto, y un sistema de crecimiento que se mide.
Optimización de la conversión (CRO)
Investigación, test A/B y mejoras de UX para que más visitas se conviertan en clientes, sin patrones oscuros y con la accesibilidad como palanca.
Insights
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